Perempuan-perempuan Agresif

Hari ini, diakui atau tidak, kita terus menyaksikan sebuah “perlawanan” terhadap citra tradisonal perempuan sebagai sosok feminin, lembut, dan tidak agresif di hadapan lawan jenis. Melalui berbagai teks yang ada, seperti Novel Saman dan Larung-nya Ayu Utami, cerpen-cerpen Djenar Maesa Ayu, atau Film Virgin, kita menyaksikan sebuah parade perlawanan sengit terhadap konstruksi perempuan sebagai sosok yang feminin dan tidak agresif. Melalui teks-teks macam itu, konstruksi lama tentang perempuan digugat, dijungkirbalikkan, dan diganti dengan konstruksi yang berbeda.

Tapi, teks-teks yang menggugat konstruksi lama tentang perempuan bukan hanya berupa karya sastra, lagu, atau film. Iklan, sebagai salah satu teks yang mendominasi kehidupan kontemporer kita, juga ikut dalam arus “penjungkirbalikan” itu. Salah satu teks iklan yang secara konsisten memberikan gambaran yang berbeda dengan citra perempuan sebagai sosok yang feminin dan tidak agresif adalah iklan Axe, sebuah produk parfum khusus pria.

Sejak lama, iklan Axe selalu menampilkan konstruksi yang berbeda tentang perempuan. Kalau dalam banyak iklan lain perempuan dikonstruksi sebagai sosok yang hampir selalu “pasif” di hadapan laki-laki, iklan Axe secara vulgar dan berlebihan menampilkan sosok perempuan yang agresif di hadapan laki-laki. Kalau kita mencermati berbagai versi iklan parfum tersebut, kita akan melihat sebuah pola yang hampir sama.

Dari dulu sampai sekarang, iklan Axe selalu menampilkan laki-laki dan perempuan sebagai tokohnya. Di dalam iklan tersebut, laki-laki—yang digambarkan sebagai pemakai produk Axe—akan selalu mendapatkan simpati dari para perempuan cantik yang ditemuinya. Lebih dari itu, laki-laki dalam iklan Axe akan selalu menerima perlakuan agresif dan berlebihan dari para perempuan yang ditemuinya. Perlakuan agresif yang diterima para lelaki dalam iklan Axe, menurut versi si pembuat iklan, adalah karena efek dari pemakaian produk Axe, atau dalam bahasa iklan tersebut: “The Axe Effect”.

Beberapa bulan lampau, Axe sempat meluncurkan iklan baru—yang demi kemudahan sebut saja sebagai—iklan “versi Bundaran HI”. Dibandingkan dengan beberapa iklan sebelumnya, iklan ini memiliki perbedaan yang signifikan. Di dalam iklan versi itu, dilukiskan seorang pria—tentu saja ia memakai Axe—sedang meliput sebuah aksi damai yang pesertanya adalah perempuan di Bundaran Hotel Indonesia, Jakarta. Ketika sedang melaporkan jalannya aksi damai tersebut, tiba-tiba si pria dikerubuti oleh para perempuan peserta aksi dan digambarkan para perempuan tersebut melakukan “penjamahan” terhadap si laki-laki. Iklan kemudian ditutup dengan sebuah pesan pendek: “The Axe Effect” membubarkan aksi damai di Bundaran Hotel Indonesia.

Ada dua hal yang membedakan iklan Axe versi ini dengan iklan-iklan produk tersebut sebelumnya. Pertama, model dalam iklan Axe itu semuanya merupakan orang Indonesia, baik si laki-laki maupun para perempuan. Hal ini berbeda dengan model dalam iklan-iklan Axe sebelumnya yang selalu menggunakan model dari negara-negara barat. Perbedaan itu menunjukkan saat ini produsen Axe berpikir bahwa masyarakat kita mulai bisa menerima konstruksi tentang perempuan yang agresif di hadapan laki-laki.

Pemakaian model iklan dari barat pada iklan-iklan sebelumnya menunjukkan saat itu produsen Axe belum berani mengintrodusir gambaran tentang perempuan Indonesia yang agresif karena masyarakat kita belum “siap”. Dibandingkan dengan negara barat, Indonesia memang cenderung lebih tidak bisa menerima keberadaan perempuan yang terlampau agresif.

Kedua, iklan Axe versi Bundaran HI diformat seolah-olah sebagai berita. Model iklan seperti ini memang sedang menjadi mode bagi para pembuat iklan kita. Berbeda dengan iklan Axe sebelumnya yang selalu diformat dengan narasi iklan “tradisonal”, iklan Axe versi itu bernarasikan seolah-olah ia adalah sebuah liputan berita langsung. Hal ini menunjukkan bahwa iklan tersebut berusaha meyakinkan khalayak bahwa “kebenaran” yang disampaikan iklan tersebut setara dengan “kebenaran” sebuah berita. Artinya, secara tidak langsung, iklan Axe versi itu ingin mengatakan bahwa para perempuan yang menjadi agresif karena adanya “The Axe Effect” adalah sebuah “fakta” yang sama nilainya dengan “fakta” di dalam sebuah berita.

Iklan Axe versi Bundaran HI ternyata tak bertahan lama. Setelah sempat tayang di sejumlah stasiun televisi dan koran, ia tiba-tiba lenyap dan digantikan sejumlah episode dengan versi lain. Versi iklan terbaru yang masih tayang hingga sekarang bisa kita sebut sebagai “versi nomor handphone”. Versi iklan ini memperlihatkan pertemuan antara seorang perempuan yang terpesona pada satu laki-laki tak dikenal yang memakai Axe. Keterpesonaan pada sang laki-laki kemudian mendorong si perempuan memberikan nomor handphone-nya sekaligus mengirim isyarat agar si pria meneleponnya setelah mereka bertemu hari itu.

Dalam semua episodenya, rombongan iklan terbaru Axe ini menggunakan model Indonesia. Kenyataan ini menunjukkan, sejak mengintrodusir iklan versi Bundaran HI, produsen Axe memang beranggapan bahwa gambaran agresif tentang perempuan-perempuan Indonesia telah bisa “diterima” dan minimal tak akan menimbulkan protes. Setelah ini, menurut saya, ada kemungkinan seluruh iklan Axe yang tayang di Indonesia akan menggunakan talent dari dalam negeri sendiri.

Namun, penggunaan talent Indonesia dalam iklan itu ternyata harus diimbangi dengan “kompensasi” tertentu. Kompensasi itu adalah penurunan derajat agresivitas yang tercermin dalam iklan versi nomor handphone ini. Dalam iklan tersebut, bentuk agresivitas perempuan digambarkan “hanya” berupa pemberian nomor handphone secara genit pada pria tak dikenal dan isyarat agar sang pria menelepon setelah pertemuan itu. Agresivitas jenis ini tentu merosot jauh. Coba bandingkan dengan iklan Axe beberapa tahun lampau di mana hampir semua model perempuan amat menonjolkan sensualitas sekaligus agresivitas yang berkaitan dengan seksualitas.

Dulu, ketika masih memakai model asing, Axe amat menonjolkan agresivitas yang berkait dengan soal seksualitas. Kita bahkan bisa menemukan sebuah iklan yang secara implisit menggambarkan terjadinya hubungan seks secara singkat di dalam lift antara seorang perempuan dengan pria yang tak dikenal. Hebatnya lagi, hubungan seks yang implisit itu ternyata berlangsung atas prakarsa sang perempuan, sedangkan si pria digambarkan hanya sebagai pihak yang pasif saja!

Dibandingkan dengan versi Bundaran HI, iklan Axe versi nomor handphone jelas lebih “moderat”. Iklan versi Bundaran HI secara jelas memperlihatkan penjamahan serombongan besar perempuan terhadap seorang laki-laki di sebuah tempat umum. Agresivitas macam ini sulit diterima nalar orang Indonesia. Bahkan di negara-negara barat pun, agresivitas jenis ini adalah sebuah omong kosong. Saya kira, itulah kenapa iklan Axe jenis ini cepat ditutup-tayang. Hiperbola tentang agresivitas perempuan Indonesia dalam iklan itu sudah sampai pada taraf yang keterlaluan!

Selain moderat dalam bentuk agresivitasnya, iklan Axe versi nomor handphone juga tak menggambarkan laki-laki pemakai Axe sebagai pihak yang selamanya pasif. Setidaknya, dalam iklan itu, pihak laki-laki diharapkan bisa aktif dalam hal menelepon sang perempuan. Hal ini penting mengingat dalam seluruh iklan Axe, laki-laki adalah pihak yang pasif dan tinggal menerima—secara sukarela dan riang gembira—perlakuan agresif dari para perempuan yang berjumpa dengannya. Jangankan tindakan aktif, harapan agar laki-laki bertindak aktif pun tak bisa kita jumpai dalam seluruh iklan Axe sebelum versi nomor handphone.

Pada titik ini, terlihat benar betapa produsen Axe dengan cepat telah menyesuaikan diri dengan “iklim” Indonesia. Meski masih mengesankan agresivitas, perempuan-perempuan yang ditampilkan dalam iklan terbaru produk itu telah mengalami “adaptasi” dengan kondisi setempat. Tindakan pemberian nomor handphone pada orang tak dikenal memang sebuah tindakan yang imajiner jika kita mencoba membandingkannya dengan kondisi sehari-hari. Tapi sebagai sebuah metafora, tindakan itu “cukup pas”: ia tak terlalu seronok dan berjauhan dengan norma masyarakat serta tetap mengesankan sebuah agresivitas—visi dasar iklan Axe.

Sampai di sini, bisa disebut iklan Axe sebenarnya tetap pada kodrat awalnya: ia secara sadar atau tidak melakukan dekonstruksi terhadap bangunan citra perempuan sebagai sosok yang lembut dan feminin. Namun, berbeda dengan teks sastra yang mencoba melawan konstruksi lama tentang perempuan dengan menghadirkan konstruksi baru, iklan Axe pada dasarnya tak berurusan dengan “perlawanan” apapun. Kalau sejumlah “teks feminis” berusaha membongkar konstruksi lama tentang perempuan dengan tujuan melakukan pembebasan atas perempuan, iklan Axe hanyalah sebentuk provokasi guna mendapat laba. Ia tak berurusan sama sekali dengan pembebasan apapun.

Alih-alih membebaskan perempuan, iklan Axe adalah sebuah teks yang bisa dianggap “merendahkan” perempuan. Iklan Axe bisa disebut sangat bias gender karena seluruh perspektif yang dipakai dalam iklan itu adalah perspektif laki-laki. Oleh karena itu, iklan Axe adalah iklan yang sepenuhnya mendukung patriarki. Memang, iklan Axe adalah sebuah teks yang hanya ditujukan pada laki-laki—karena produk yang diiklankannya pun hanya khusus buat laki-laki—sehingga kecenderungan bias gender menjadi tak terelakkan. Sebagai sebuah produk, Axe bisa dianggap sebagai produk yang juga merepresentasikan dominasi laki-laki atas perempuan. “The Axe Effect” menjadi sebuah frasa yang sangat patriarkis karena frasa itu menandaskan superioritas laki-laki di atas perempuan.

Perempuan, di dalam iklan Axe, ditempatkan dalam sebuah relasi “ekonomi-politik tanda tubuh”. Di dalam relasi itu, seperti dikatakan Yasraf Amir Piliang, tubuh perempuan dieksploitasi segala potensinya guna menghasilkan tanda atau citra tertentu. Di dalam iklan Axe, citra yang ingin dihasilkan dari eksploitasi agresivitas perempuan adalah citra tentang Axe sebagai “produk penakluk perempuan”. Di dalam iklan tersebut, lagi-lagi perempuan adalah korban eksploitasi.

Perspektif patriarkis dalam iklan Axe, bagi saya, adalah sebuah cara pandang yang telah lama “ketinggalan zaman” Agaknya, para pembuat iklan Axe tak sadar—atau pura-pura tak mau ambil peduli?—bahwa tren dunia sudah lama berubah. Kini, kedudukan perempuan dan laki-laki tak bisa lagi ditempatkan dalam hierarki yang sifatnya bawah-atas. Gelombang feminisme yang melanda dunia seharusnya menjadi lonceng kematian bagi seluruh teks yang masih saja dengan menggebu ingin mempertahankan superioritas laki-laki atas perempuan.

Sampai di sini, saya melihat iklan Axe sebagai teks yang berpotensi untuk dijauhi pihak-pihak yang sadar persoalan gender secara matang. Teks iklan yang amat patriarkis itu mengandung sejumlah soal yang bisa membuat orang menjadi tak simpatik. Pada titik ini, iklan justru menjadi sesuatu yang kontraproduktif. Seharusnya, frasa “The Axe Effect” bisa diterjemahkan menjadi narasi yang memiliki sensibilitas gender yang lebih baik. Slogan itu sebaiknya dijabarkan ke dalam sebuah teks yang lebih maju dalam melihat relasi laki-laki dan perempuan. Tanpa cara pandang baru, Axe bisa terus dicap sebagai produk yang patriarkis.

Sukoharjo, 9 September 2008
Haris Firdaus